Całość wywiadu można znależć poniżej (w wersji on-line czasopisma - tutaj)

Społeczności wirtualne a marketing

Rozmowa z Grzegorzem Mazurkiem, adiunktem w Katedrze Marketingu WSPiZ im L. Koźmińskiego, niezależnym konsultantem i trenerem w obszarze marketingu internetowego, autorem książki Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer (Oficyna) 2008.

IW: Od kilku lat obserwujemy w Internecie nieustanny rozwój serwisów społecznościowych. Blogi i wszelkiego rodzaju fora internetowe rosną jak grzyby po deszczu. Jak Pan myśli, czy to tylko pewien trend, przelotna moda?

GM: Co ciekawe, społeczności w Internecie tworzono już dobrych kilkanaście lat temu, dawno przed pojawieniem się „gorączki Web 2.0”. Wystarczy wspomnieć o grupach dyskusyjnych USENET, które funkcjonują do dziś i są źródłem wielu cennych informacji. To co jest nowe, bardzo atrakcyjne medialnie i co wzbudza tyle emocji - to próba biznesowego wykorzystania narzędzi społecznościowych tj. blogi, fora czy grupy dyskusyjne. Czy to przelotna moda? Cóż, faktycznie wiele podmiotów, słysząc huraoptymistyczne zapowiedzi i nagłówki w gazetach, sądzi, że mamy do czynienia z jakimś perpetuum mobile, które napędzi firmie klientów. Prawda jest jednak taka, że nie każda firma może sobie pozwolić na aktywne wykorzystanie narzędzi społecznościowych, które – o czym wielu zapomina popadając w zachwyt – niosą również ze sobą poważne ryzyko.

IW: Niemniej, na razie zjawisko to niesie ze sobą wiele dobrego. Konsumenci wymieniają się np. swoimi doświadczeniami, uwagami na temat produktów, co pozwala uniknąć złych wyborów i zakupów. Myślę, że fakt ten wymusza poprawę standardu usług. Czy producenci i usługodawcy boją się opinii publikowanych w internetowych serwisach społecznościowych?

GM: To, o czym Pani wspomina, jest moim zdaniem tak naprawdę najbardziej pasjonujące w zjawisku społeczności on-line i to właśnie zajmuje mnie w prowadzonych badaniach naukowych. Za sprawą różnych, najczęściej niezależnych od firm i marek przestrzeni społecznościowych, klienci wymieniając się opiniami, sugestiami, reklamacjami, niwelują tzw. asymetrię informacji -  wiedzą o produktach tyle samo co ich wytwórcy, a nawet więcej. To pozwala im na dokonywanie świadomych wyborów decyzyjnych, opartych na szerokiej informacji i wiedzy oraz zapobiega rozczarowywaniu się klientów. Firmy bowiem obiecują często klientom zbyt wiele, jeśli chodzi o oferowane produkty, co kończy się pojawieniem dysonansu pozakupowego, a więc po prostu rozczarowaniem produktem. Czy firmy się tego boją? Odpowiem przewrotnie – takie przestrzenie społecznościowe pokazują który król jest nagi – te firmy które merytorycznie są słabe, tj. oferują słaby produkt, mają kiepski serwis czy ich usługi są na nieodpowiednim poziomie, po prostu są „punktowane” przez klientów i żadne zaklinanie rzeczywistości im nie pomoże. Można powiedzieć, że za sprawą e-społeczności, firmy tracą kontrolę nad swoim marketingiem.   

IW: A więc nieprzypadkowo mówi się o blogosferze jako o piątej władzy. Firmy nie powinny lekceważyć takich właśnie narzędzi jak blogi, fora internetowe, ponieważ mogą one wpływać na nie bez ich kontroli. Może się zdarzyć tak, że firmy nadal będą wysyłać własne komunikaty, informacje, ale prawdziwa komunikacja, jakby drugi obieg informacji, będzie odbywać się wśród wirtualnej społeczności.

GM: Dokładnie tak się właśnie dzieje. Próba cenzurowania Internetu jest z góry skazana na porażkę. Ponadto, coraz większa świadomość nabywców, umiejętność wykorzystania przez nich Internetu oraz rosnąca z ich strony niechęć do „tradycyjnych” komunikatów i instrumentów promocyjnych powoduje, że firmy muszą skupiać się na tym co najważniejsze, a więc na tym na ile oferowane przez nich produkty faktycznie zaspokajają potrzeby klientów i na ile są doskonalsze od oferty konkurencji. Zaklinanie rzeczywistości nie pomoże, gdyż ludzie racjonalizują swoje zachowania. Teraz, gdy mają dostęp do szerokiej informacji pochodzącej od innych, po prostu ich pozycja przetargowa rośnie. 

IW: Mówiliśmy o pozytywnych stronach blogów i forów internetowych. Ale jest jeszcze drugie ich oblicze. Nie mamy przecież pewności, że wszystkie treści przekazywane na forach, informacje zawarte w blogach są prawdziwe i wiarygodne. W jaki sposób dokonuje się manipulacji np. w blogosferze.?

GM: Podstawowy dylemat internauty korzystającego z informacji zgromadzonej na jakiejś platformie społecznościowej tak własnie brzmi – „czy aby ktoś za tym nie stoi?” lub „w czyim interesie działa ten aktywny internauta”? Mówiąc o materii wiarygodności wpisów w różnych przestrzeniach społecznościowych jestem jednak spokojny. O ile kłamstwo ma krótkie nogi, to w Internecie jest … beznogie. Po pierwsze, gdy przez dłuższą chwilę partycypujemy, nawet biernie po prostu czytając wątki - w życiu takiego np. forum dyskusyjnego, zauważamy że anarchia i wolność takiej e-społeczności to tak naprawdę fikcja. Faktycznie każdy może napisać (prawie) wszystko co chce, jednak czy to zadziała? W prawdziwej społeczności istnieją mechanizmy samoregulujące – najczęściej przybierają one postać oceniania i komentowania wpisów przez innych, doświadczonych i zaawansowanych stażem członków danej e-grupy, którzy są autorytetami i liderami społeczności i którzy swoim zaangażowaniem potrafią takie wątki po prostu ośmieszyć lub po prostu ujawnić ich materię. Po drugie, każda społeczność charakteryzuje się stosowaniem pewnego specyficznego języka, poruszaniem pewnych kwestii – i znów – wcale nie jest trudno „wyczuć”, że dany wątek jest albo celowym kierowaniem uwagi na wybrany temat albo wręcz prymitywną promocją. To właśnie stosowany język i szerokość poruszanej tematyki świadczy o prawdziwej wartości bloga czy forum dyskusyjnego – tam gdzie mamy spory ruch przypadkowych osób, tam wartość informacji jest praktycznie żadna – tam gdzie mamy wąską grupę specjalistów rozmawiających „swoim” językiem, posiłkując się innymi materiałami w Internecie, tam można mówić o wartościowej informacji. Wartość komentarzy pod artykułami o finansach na Onet.pl mają się nijak do wartości komentarzy minispołeczności finansistów na blogu Pana Piotra Kuczyńskiego na platformie blogbank.pl . Pozostaje więc kwestia, gdzie szukać wartościowych informacji, a to już zależy od nas samych, naszego doświadczenia i zaangażowania. 
Niestety, niektóre firmy sądzą, że ich pozycja rynkowa pozwala na wszystko, a w szczególności na manipulację . Wystarczy wspomnieć o fałszywych blogach takich firm jak Wal Mart czy Sony, które po prostu naraziły takie marki na śmieszność i kompromitacje. Aż dziw bierze, że specjaliści od marketingu czy PR pracujący dla tych firm sądzili, że w Internecie mogą sobie pozwolić na kłamstwo. Inne działania to czarny PR, a więc celowe oczernianie firm, aby je zdyskredytować i zniszczyć ich wizerunek.

IW: Jak firmy mogą się bronić przed tym zjawiskiem?

GM: Przede wszystkim monitoring – konieczne jest stałe monitorowanie „co w trawie piszczy”, a w razie zidentyfikowania problemu, natychmiastowa reakcja. Tu ważna kwestia – ta reakcja musi być rzeczowa, merytoryczna i jawna – działanie incognito w sytuacji kryzysu może przynieść odwrotny efekt. Przykładem dobrze realizowanych działań jest to, co robi jeden z banków, który w sytuacji, gdy jego działanie jest niesłusznie krytykowane, poprzez swoich specjalistów otwarcie wyjaśnia sytuację jasno wskazując kto te wyjaśnienia publikuje.

IW: A co według Pana jest czynnikiem sukcesu  projektu społecznościowego w Internecie?

GM: Jeśli mówimy o aktywnym tworzeniu społeczności przez firmy, kluczem do sukcesu jest dobre zrozumienie potrzeb nabywców – internautów, a co za tym idzie – przygotowanie właściwego „rdzenia społeczności” - tematyki jaką ma poruszać społeczność. Konieczne jest również jasne komunikowanie roli samej firmy w projekcie – jeśli internauta poczuje, że firma ingeruje w treść czy kontekst, społeczność nie przetrwa nawet kilku tygodni. Słowo klucz to wiarygodność. Obecnie ogromnym wyzwaniem jest samo przekonanie ludzi do funkcjonowania w takiej społeczności – tutaj problemem wcale nie musi być aspekt merytoryczny projektu, lecz przebicie się z nim do internauty i przekonanie go do poświęcania czasu na wizytę w kolejnym serwisie internetowym…

IW: Dziękuję za rozmowę.

GM: Ja również bardzo dziękuję.